di Marco Della Monica, giornalista automotive e motorsport
C’è una parola che sento spesso nelle sale riunioni dei costruttori europei. Una parola sola, buttata lì con disinvoltura assoluta, come se non pesasse niente: “Il ferro.” Parlano dell’auto. La chiamano ferro. Come se lavorassero in una fonderia. Come se il prodotto che hanno in listino fosse carpenteria metallica, non il distillato di decenni di ingegneria, di rischio industriale, di sogni collettivi e di identità culturale. Come se Enzo Ferrari avesse costruito “ferri”. Come se Colin Chapman avesse alleggerito “ferri”. Come se Giorgetto Giugiaro, Pininfarina, Ercole Spada e i tanti nostri designer avessero disegnato “ferri”.
Gli analisti del settore, gli specialisti, i manager dell’automotive (come Raffaele Fusilli) hanno ragione quando diagnosticano la patologia strategica dell’automotive europeo, l’incertezza regolatoria come condanna, il doppio binario tecnologico come suicidio di scala. Ma c’è un livello ancora più a monte del problema dei bilanci, dei target CAFE e delle curve di adozione elettrica.
Il problema è che non sanno più cosa stanno facendo. Anzi, più precisamente, non lo “sentono” più.
I C-suite di questi costruttori, sembrano non vivere più l’auto come fatto culturale.Alcuni di questi (molti dell’Upper middle management) vengono dalla grande distribuzione, dalla consulenza strategica, dal largo consumo. Portano framework impeccabili e sensibilità zero. Applicano logiche di ottimizzazione del portafoglio a oggetti che, nel bene e nel male, hanno definito l’identità di intere generazioni europee. Il risultato è prevedibile: si parla di “ferro” e si pensa in termini di unità equivalenti.
Ma c’è qualcosa che questi manager non possono comprare con un MBA e non trovano in nessuna slide di McKinsey: Il DNA sportivo che vale molto di più di un semplice presidio in un settore ad alto tasso di attenzione.
Chi ha la fortuna di possederlo e parlo di fortuna vera, costruita in decenni di competizioni, di vittorie, di fallimenti tecnici elaborati in silenzio e trasformati in innovazione, ha in mano un asset che non si replica, non si acquista, non si copia. Porsche lo sa, e lo presidia con una coerenza quasi ossessiva. Ferrari lo sa, e ha costruito sopra un intero sistema valoriale che vale più del prodotto fisico. Alpine lo “stava” capendo, poi ha corretto il tiro verso una direzione che capiremo meglio tra qualche anno.
Il punto non è la nostalgia. La nostalgia è una trappola. Il punto è che un modello sportivo o la presenza attiva e credibile di un costruttore in competizione, non è una “spesa” di marketing. E’ un amplificatore identitario. Inietta nel brand una carica emozionale che nessuna campagna pubblicitaria può replicare. Ci sono esempi di brand relativamente giovani in Europa che hanno sposato la partecipazione attiva nel motorsport per costruirsi un posizionamento vincente nell’immaginario collettivo: Hyundai, Cupra, adesso BYD con notizie sempre più insistenti di sbarco in F1 e nel WEC.
Lo sa bene chi ha visto, da vicino, come cambia la percezione di un marchio quando vince e partecipa in serie importanti, ma soprattutto come cambia la percezione quando questa partecipazione è parte integrante del suo linguaggio. La stessa rete vendita è facilmente coinvolgibile quando percepisce che il “suo” costruttore lo fa con passione. Cambia la conversazione in concessionaria il lunedì mattina dopo un successo (o anche una sconfitta), cambia la postura delle persone che quel marchio lo vivono dall’interno.
Eppure si tagliano i programmi motorsport, si ridimensionano le divisioni performance, si mette in discussione la presenza in Formula 1 o nel WEC con la stessa freddezza con cui si disdirebbe una linea di assemblaggio in perdita.
Quella non è analisi finanziaria, ma è amputazione identitaria. Perché quando togli l’adrenalina a un brand automobilistico, non risparmi, svuoti. Trasformi un sistema di significati in un catalogo di lamiera e la lamiera, oggi, la producono meglio altri e lo fanno più velocemente e a costi che l’Europa non può permettersi di inseguire.
La resistenza dell’automotive europeo non passa dai sussidi o solo da deroghe normative, ma passa dalla capacità di ricordare e di far ricordare al mercato perché quei marchi esistono. Cosa rappresentano. Cosa hanno vinto. Cosa hanno osato. Chi ha un heritage sportivo e non lo coltiva non sta ottimizzando, si sta arrendendo, sta svuotando il suo racconto, sta capitolando. E lo fa chiamando l’auto “ferro”.
Foto da archivio di Marco Della Monica
