di Mario Verna, manager automotive
Rivendica, con una brutalità quasi tenera, il diritto di essere diversa: “Non deve piacere a tutti”. Lo “smallest viable market” di Seth Godin. Quella campagna ribaltò il frame del mercato: invece di difendersi dall’accusa di “auto brutta”, la abbraccia e la usa come arma strategica. I claim “Sarete belli voi” e “Cosa avete da guardare?” trasformano il giudizio estetico in uno specchio per il pubblico: il vero oggetto dell’ironia non è la macchina, ma lo sguardo uniforme di chi pretende che tutto sia uguale, levigato, approvato dalla maggioranza.
La Multipla portò in strada un’idea quasi scandalosa per l’epoca: l’auto come “monolocale in movimento”, 6 posti veri in meno di 4 metri, spazio, visibilità, funzionalità radicale. In un mondo che misura il valore sul design “instagrammabile”, questa campagna ricorda che esiste un’altra forma di bellezza: quella delle soluzioni intelligenti, delle scelte coraggiose, dei prodotti che dividono invece di piacere a tutti.
Per chi si occupa oggi di branding e prodotto, la lezione è attuale: se sei davvero diverso, non puoi comunicare come gli altri; dichiarare con onestà ciò che gli altri criticherebbero può diventare il tuo vantaggio competitivo; l’identità di marca non nasce dal consenso universale, ma dalla coerenza tra ciò che progetti e ciò che racconti.
A distanza di anni, la Multipla resta un caso studio: derisa nelle classifiche delle “50 auto peggiori di sempre”, ma celebrata da designer, musei e appassionati come esempio di coraggio industriale. Forse la vera domanda, guardando quella pubblicità, oggi è: quante aziende (e persone) hanno ancora il coraggio di dire “Non dobbiamo piacere a tutti”?
Foto da archivio Mario Verna
