Il mercato automobilistico italiano è nel pieno di una trasformazione epocale. In soli quattro anni, tra il 2021 e il 2025, sono arrivati 21 nuovi brand auto in Italia, di cui il 90% di origine o proprietà cinese. Un numero che potrebbe superare quota 30 entro il 2028, ridefinendo il panorama competitivo di un settore che per decenni ha visto protagonisti quasi esclusivamente i costruttori europei e giapponesi.

A fotografare questa rivoluzione è la ricerca “Brand emergenti e nuovi orientamenti di dealer e consumatori nel settore automotive”, condotta da Quintegia per AutoScout24 e MY PR. Lo studio esplora il ruolo dei marchi emergenti, la percezione dei consumatori, le strategie dei dealer e il posizionamento competitivo rispetto ai costruttori tradizionali. E ciò che emerge è chiaro: i nuovi brand non sono più una curiosità di nicchia, ma una componente strutturale del mercato italiano, spinta da innovazione, elettrificazione e un pricing aggressivo.

 

I numeri della svolta

Nel 2021 la quota di mercato dei nuovi marchi non arrivava nemmeno allo 0,5%. Nell’estate del 2025 è salita al 6,6%, segno tangibile di un cambiamento in atto. I marchi protagonisti di questa crescita – BYD, MG, EVO, Omoda & Jaecoo, Sportequipe e altri – stanno conquistando spazi con strategie precise: modelli elettrici o ibridi plug-in, design accattivante, infotainment evoluto e prezzi che spesso risultano inferiori del 20-30% rispetto alle concorrenti europee.

La competitività di prezzo è il primo motivo che spinge gli italiani a valutare un’auto emergente: lo afferma il 91% degli intervistati. Subito dopo arrivano tecnologia e innovazione (43%), elementi chiave in una fase storica in cui la digitalizzazione dell’abitacolo e la connettività stanno ridefinendo la percezione del valore.

Ma se il prezzo e la tecnologia convincono, la fiducia nel brand resta un nodo cruciale. Ben il 69% degli automobilisti dichiara di non conoscere bene questi marchi o di nutrire dubbi sulla loro affidabilità, mentre il 39% teme che la qualità costruttiva non sia all’altezza dei nomi storici. Un’altra barriera è la rete post-vendita, ancora poco capillare: il 38% degli intervistati lamenta difficoltà nel reperire centri assistenza o concessionarie ufficiali sul territorio.

 

Giovani ed “elettrici” trainano la domanda

Il fenomeno è particolarmente marcato tra i giovani e gli automobilisti elettrici. Il 74% dei membri della Generazione Z e il 68% dei proprietari di un’auto a batteria si dicono pronti a valutare un brand emergente per il prossimo acquisto. È un segnale importante: la nuova generazione non vive più il marchio come simbolo di status, ma come combinazione di funzionalità, sostenibilità e accessibilità economica.

Come sottolinea Gioia Manetti, CEO di AutoScout24 Italia e AutoProff Italy, «il quadro che emerge non è quello di uno scontro tra marchi storici e nuovi brand orientali, ma di una coabitazione strategica. I nuovi player stanno intercettando esigenze specifiche del mercato, mentre i costruttori tradizionali possono rafforzare i propri punti di forza. La vera sfida sarà costruire fiducia e riconoscibilità».

 

Dealer tra opportunità e prudenza

Dal lato dei dealer, la ricerca racconta un atteggiamento pragmatico. Otto concessionari su dieci rappresentano ancora principalmente marchi tradizionali, ma quasi la metà (46%) ha già introdotto almeno un brand emergente nel proprio portafoglio.

Le ragioni? In primis il rapporto qualità/prezzo (80%), seguito dal potenziale di crescita (58%) e dall’investimento iniziale più contenuto richiesto per diventare rivenditori ufficiali (52%). Tuttavia, solo il 2% riconosce ai nuovi marchi una forte autorevolezza, contro il 70% attribuito ai costruttori storici.

Il cliente tipo individuato dai dealer è un privato tra i 45 e i 59 anni, con reddito medio compreso tra 1.200 e 3.500 euro. Una fascia attenta al portafoglio ma anche curiosa di provare alternative tecnologiche, che guarda con interesse ai nuovi modelli elettrici di fascia media.

 

Il ruolo dei marketplace digitali

Nel processo di diffusione dei nuovi brand auto in Italia, un ruolo chiave lo giocano i marketplace online. Secondo lo studio, il 74% dei dealer riconosce che piattaforme come AutoScout24 hanno contribuito in modo determinante ad accrescere la notorietà dei marchi emergenti.

Non si tratta solo di visibilità: il 56% dei concessionari apprezza la possibilità di rendere più identificabili i propri annunci, mentre il 52% sottolinea la funzione dei portali digitali come strumento di fiducia per il consumatore, sempre più abituato a confrontare modelli, prezzi e recensioni online.

I marketplace, in questo senso, stanno diventando un punto di partenza imprescindibile per ogni scelta d’acquisto, soprattutto tra le nuove generazioni. La digitalizzazione del processo automobilistico, dalla ricerca alla vendita, è ormai un dato strutturale.

 

Comunicazione e brand reputation: la vera sfida

Se c’è un punto su cui i marchi emergenti devono lavorare è quello della comunicazione. Solo il 10% dei dealer che collaborano con nuovi brand considera la comunicazione un punto di forza, contro il 32% di chi lavora con costruttori storici.

Come osserva Giorgio Cattaneo, Presidente di MY PR, «molti marchi orientali applicano strategie globali senza adattarle ai singoli mercati. Per costruire fiducia servono messaggi coerenti con le aspettative locali. Ogni Paese ha le sue tipicità, e l’Italia non fa eccezione».

In altre parole, per consolidare la propria brand equity non basta offrire prodotti tecnologicamente avanzati e convenienti: serve costruire identità, reputazione e vicinanza culturale. Solo così il prezzo competitivo potrà trasformarsi in fiducia duratura.

 

Una convivenza che può fare bene al settore

Al di là della competizione, la presenza crescente di nuovi brand nel mercato italiano può generare un effetto positivo per l’intero comparto. L’arrivo di player internazionali spinge i costruttori tradizionali a innovare più rapidamente, amplia la concorrenza e offre al consumatore finale una maggiore varietà di scelta.

La sfida, per tutti, è trovare un equilibrio tra tecnologia, sostenibilità e accessibilità economica. E in questo contesto i brand emergenti, soprattutto cinesi, stanno dimostrando una capacità di adattamento sorprendente: auto elettriche, software aggiornabili over-the-air, infotainment avanzato e design moderno stanno conquistando progressivamente anche il pubblico italiano.

Il futuro dell’automotive, insomma, si gioca sempre meno sulla nazionalità del marchio e sempre più sulla credibilità del prodotto. E i nuovi brand sembrano pronti a restare a lungo.